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線上活動策劃:不管是通過微博、微信還是其他

  虎嗅:您從一個外部視角(任職傳立媒體負責歐萊雅業務)轉化為一個內部視角(加入歐萊雅集團),您所看到的歐萊雅數字化轉型的挑戰點有何不同。AsmitaDubey: 就外部而言,在于外界環境的迅速變化。就拿社交領域來說,兩年前還是人人為大,接著又是微博,然后現在又成了微信的天下;而電子商務發展的角度而言,原是天貓、京東等電商玩家,突然又涌起一波社會化電商,等等。外部環境的快速變化而這正是挑戰之所在。

  在當下的這種數字化時代中,我們必須打破一些舊的層級觀念,要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學習,因為沒有人比他們更了解現狀流行什么。而對于數字化群組中的每一個人,他們會因此獲得某種成就感,認為自己在創造、改變一些東西。就是這樣的一個內部的氛圍,而歐萊雅的數字化變革也因此體現在每一個人身上,也與每一個人息息相關。來源:虎嗅網

  基于前兩點,歐萊雅集團包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個數字化平臺上被展現,簡而言之就是用戶在哪里我們就在哪里,既然他們現在都在網絡上,那我們就要被盡可能多地被搜索、討論,從而使得使得歐萊雅整個品牌變得更加數字化。

  消費者的購買決策過程分解為知曉品牌,考慮購買品牌,完成購買行為,分享所購買的產品使用體驗,而我們想要讓每一個環節都有歐萊雅的身影:在品牌知知悉層面,我們在各平臺推出了視頻廣告,我們還在優酷上發布了一系列的美妝教程視頻,而在決策階段,我們有美妝視頻,并通過電商將購買數字化,借用社交媒體進行購買后的評價分享。以此,將整個的消費決策過程數字化。

  目前來看歐萊雅做得不錯,很多的數據、報告說明了這一點,例如之前提到的L2報告,搜索關鍵詞中的占比,電商銷售中的占比,Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰,外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量,眾多復雜的消費者和品牌線,我們還得加油做下去。

  2015年上半年財報顯示,1月到6月份間,歐萊雅集團在全球實現營收128.2億歐元(約合870.66億人民幣),較2014年同期增長14.7%,取得“20年來最強增長”,此外在電商銷售領域,也實現了“里程碑式突破”——電商渠道全球實現了40%的同比增長,銷售額突破10億元。

  需要強調的是,現在這個時代我們要建立類似的品牌——具有當代意義,與眾不同充滿個性,同時,也是能與消費者產生情感上的共鳴的。

  虎嗅:整體這個歐萊雅數字化營銷方案和流程知道框架設定的目標是什么?現在已經達到了嗎?AsmitaDubey: 上個世紀80年代的時候,想要打造一個像可口可樂、Mars一般的品牌,你只要做一個震撼人心的電視廣告,把它鋪得鋪天蓋地,效果就會很好,大家都很喜歡,品牌就被建立起來了。因而在那個年代,創意啊、廣告設計啊對于品牌而言會是至關重要的。

  一是,在線銷售的業績,這是最顯而易見的一部分。建立了多少電商的銷售渠道,在線銷售與總銷售額的占比是多少,這個是最為直觀的一個指標。

  二是,我們跟消費者之間建立多少關系。我們有多少CRM的數據庫,我們通過百度大數據進行了多少精準的數字化廣告投放等,這些都是我們要去監測的。

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  2、我們構建了一個非常大的數字化團隊,其中有上百位數字化營銷的專家, 通過定期的會議、討論,我們會定期與這些專家進行學習交流,在公司內部形成了一個數字化的學習社區,有很好的氛圍。

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文章發布時間:2018-05-24 11:16:42
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