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活動公司:北京車展如何搞法

  說到從0-1的創造工作,舉個例子。汽車界的傳播,過去都是講硬實力,公關傳播都是講馬力、扭矩、動力總成等物理層面,其實消費者不太明白,還是聽口碑,尤其女性消費者更不懂這類參數。沃爾沃公關部在5年前根據社會熱點,提出了汽車“車內空氣質量”的行業話題,因此還遭到同行的嘲笑。但時,5年與溝通下來,媒體與消費者逐漸認同了沃爾沃汽車所代表的“北歐空氣”——汽車有從PM 0.1開始過濾的濾芯、內飾材質達到兒童級的標準等等獨特環保優勢,我們公關部也把沃爾沃的品牌標簽從“安全”擴展到了“健康”。公關部還推動研發部門,把這一技術和配置從高端車型普及到全部車型,并從第一代技術提升到第二代技術。現在,中國環保部和質檢總局已經立法,今后汽車市場準入要檢查車內空氣質量,而這一“從0-1”的過程,根本是對消費者的洞察,是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉變。


  如何做新公關?

  就像微信公關總監Zoe Chou提出的問題:公關重不重要,這是個命題嗎?說公關不重要,搞政府公關的人笑了,那些為慈善事業服務的公關們也笑了。

  作者介紹:寧述勇,沃爾沃汽車集團中國區公共事務副總裁,負責公司在中國的企業形象公關、產品公關和品牌、產品傳播、政府關系等。前新華社駐外記者,采訪過中國元首會晤,1999年轉戰外企,過去17年服務摩托羅拉、索尼愛立信和陶氏化學。干過別人眼里的公關打雜,也給全球CEO寫過演講稿;中國區干過,亞洲區也領導過13個國家的公關與市場工作。山東大學畢業,美國Rutgers EMBA和美西北Kellogg商學院EDP教育。

  當一個國家都開始講軟實力的時候,你說公關傳播不重要嗎?

  最近,魏武揮教授在公關圈掀起了一個不大不小的爭論,因為他說公關不重要,之后看到中國公關大咖李國威“和魏教授玩命,公關仍是傳播的核心”的文章,公關理論權威葉茂康教授也站出來說“不想拼命,但有話要說”,其它公司的同學們也紛紛表達意見,班級會越來越熱鬧。

  國人眼里,公關不重要,估計是指公關部不重要,大概是因為公關部不如市場部預算多,好像就是沒有權利,其實這是一種中國式解讀。而中國有些企業對公關的理解,還停留在搞各類關系或者請媒體報道,或者希望腦洞大開,用一個大策劃來“點燃整個世界”。這些都是對公關的錯誤理解。更有甚者,某些IT企業還處在野蠻的叢林公關戰,以搞倒競品為樂趣和生產力。

  當今社會,企業營銷和傳播靠廣告式轟炸,會越來越失去效果,應該更多轉向戰略性廣告告知和內容營銷相互融合的方式,用情懷和價值觀去贏得信任,而講故事和創造好內容恰恰是公關部的強項。

  往大里說,外交部就是中國的公關部,看過《West Wing》的人也知道新聞公關對美國總統的重要性;往中里說,優秀企業的公關都是一把手直接掛帥,喬布斯就是蘋果的公關總監,這樣的人物中國IT圈也并不少;往小里說,具體到一個企業的公關部,也要看所從事的行業和企業所處的發展階段。公關就像“半導體”,根據企業發展階段而不斷變化:我的觀察是,企業初創打天下階段,公關很重要,花小錢可以辦大事,可信度高;到了一定階段,企業需要擴大規模,公關讓位于市場品牌營銷;但當企業遇到危機時,又是公關打頭陣——否則那么多企業也不用在央視3.15晚會當晚那么緊張了。在任何公司,當然產品為王,然后銷售是老大,其它就是各部門密切協作。哪個環節出了問題,都會是個不大不小的窟窿。

  公關重不重要,是個命題嗎?

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  公關重不重要,不能一概而論。在有些小企業,公關是市場部的一部分,在大的成熟的企業,公關一般都是一級部門,直接向CEO匯報。在傳統的重視公關的北歐企業 ,如沃爾沃和愛立信等,公關老大和銷售與市場的老大一般是一個級別,而一個產品何時發布,北京車展如何搞法,是公關與市場聯合操作與決策。在沃爾沃汽車公司,我們認為公關是空軍,銷售與市場是海軍和陸軍,很多big idea是公關與市場珠聯璧合,共同頭腦風暴產生的結果。

  不知道魏教授突然拋出這個話題,是被搞公關的人氣到了,還是突然早上起來想總結一下學術心得,總之,讓苦逼干活兒公關的人看不下去了:本來就在單位受了不少氣,您還站出來說我們不重要,這年頭還有活頭嗎?尊嚴何在?

TAG:寧述勇 沃爾沃 公關

  目前許多廣告公司其實正在干公關,雖然它們并不承認,但這點尤其在數字營銷上體現地更加明顯。此外,過去企業常做的CSR(企業公民責任或可持續發展項目),似乎是錦上添花,但今天CSR已經成為一個企業品牌和聲譽的重要組成部門,即使產品再好,可能企業的口碑不好,(文章由善達新產品發布會整理編輯),消費者照樣不買單,因為消費者的替代選擇已經足夠多。

  不是為李國威揮老拳助陣,但確實同意他的觀點——公關必須有戰略高度,而且一旦有了高度,公關不時也能從無中生有,從0創造到1;而且不僅是求理解,也能搞市場的教育說服。我們并不是說別的部門不重要——大家同等重要,但有些事確實只能公關能出結果。比如,說到說服,華盛頓要幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說,影響美國兩院和白宮政策的制定。隨著公關從業人員的專業化,美國媒體至少30%的新聞來源是企業的新聞稿。

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本文標題:活動公司:北京車展如何搞法
文章發布時間:2018-05-24 12:06:14
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