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高端活动策划:一个中国人在美国的公关生涯

  “做PR最棒的是聪明的传统人,没有传统不行,掉进传统不行。”

  后来,记者就以耐克品牌在中国的发展为核心写了这篇报道。

  彭小?#36816;担?#34429;然她已经磨出来了,她?#25925;恰?#27809;有?#26434;?#35821;语言百分之百的自在。”所以总要不断学?#26696;?#36827;。她说:“我们是语言的工人,不会写的人,不是PR。”

  2016年,彭小樵决定提早?#24052;?#20241;”,在?#26412;?#30340;父亲80岁了,她想让5岁的女儿陪陪外公,学学中文,做雕塑艺术家的美国老公,也游走于中美两国之间。她希望女儿在两个文化中长大,跟中国文化有真正的接触,她自己?#37096;?#20197;探?#36861;?#21451;,?#19968;?#22833;去的岁月。她把这新的经历都写入她的博客。也许,这暂时的职业妥协能换取人生的更多,毕竟,该付出的代价已经付出,该得到的已经得到。不管怎样,故事还得继续讲。后半生,也许会从此隐退,也许会在一个山水相间的地方,重新起飞。

  她说,刚开始在美国做公关,很可能要忘记自己的国籍,时刻告诉自己你不是外国人,因为一丝一毫的不自信和退缩,都会让你在高度竞争中败下阵来。

  做公关,要求自己给记者打的每一个电话?#21152;?#29992;。一个著名杂志的网络版编辑,说最讨厌PR,把公司PR人的电话都?#38236;簟?#24429;小樵?#26696;?#23450;”他的方式是,研?#31354;?#20010;编辑写过的所有文章,找到自己的视角,去跟他讨论,提出自己的见解。后来,他们成了好朋友,他说跟彭小樵的交往改变了他对企业公关的看法。

  为?#35009;?#23186;体技巧(Media Skill)是公关的看家本领

  最后的公关信息是:老虎是一名优秀的运动员,他对自己使用和代言的产品非常在意,我们一起开发出了最好的产品,也让更多人发挥最好的技能。关于事件,我们知道正在调查中。耐克高管在接受媒体采访中说:“老虎是一个好运动员。”他没有说,老虎是一个道德上的好人。

  彭小樵2004年初加入耐克,在波特兰总部做亚太区公关总监,开始组建亚太团队。她的第一个任务是带乔丹去亚洲?#19981;?#35775;问,领受了?#26412;?#30340;孩子对乔丹的狂热与由此带来的公关挑战,还帮台湾处理了大规模的消费者公关危机。然后就是雅典奥运,现场目?#32654;?#23159;和孙甜甜为中国拿下历史上第一枚奥运网球金牌,亲身经历了刘翔第一?#21619;?#37329;和创造历史的那一瞬间。之后她?#21451;?#20856;飞?#19979;?#24314;立印度团队,年还没过又开始了赤足系?#20449;?#38795;Nike Free亚洲推广之旅。在2008年圆满完成耐克在?#26412;?#22885;运会的公关后,彭小樵被晋升为耐克美洲地区公关总监,之后于2012年任全球公关高级总监,负责耐克全球的员工沟通。

  彭小?#36816;担?#20844;关在美国,被政治家搞坏了,因为他们太?#19981;?#26377;?#26412;?#20250;是非颠倒。尼克松有句对媒体著名的话:“What questions do you have for my answer(你们有?#35009;?#38024;对我的回答的问题)?”

  我们都知道耐克那些著名的广告,那它的公关做?#35009;?彭小?#36816;担?#22823;品牌的新闻人人都想听,但是既体?#21046;?#29260;创新又引起消费者?#35009;?#20844;关需要不断流出好的想法。从品牌的角度,耐克的宗旨是激励每一个有身体的人发挥最高潜能。没有体育?#20820;?#26377;耐克。没有运动员,这个品牌?#20820;?#26377;意义。耐克公关就要从产品和运动员身上不断挖掘激励人的故事。

高端活动策划:一个中国人在美国的公关生涯

  在政治圈子里,彭小樵最大的感受是,议员们都很英俊,都擅长沟通,他们说话会看着你的眼睛,与人有天然的亲?#22303;Α?#20182;们就是这么竞选的,但是,你可能不知道他们真的在想?#35009;礎?#25919;治记者和政治圈,彭小樵感到跟自己追求的自由、关注普通人的社会的理想不一样。

  那是1992年夏天,老布什总统在任时期。彭小樵被安排在国会山为共和党?#25105;樵盋huck Grassley工作,做?#25105;樵?#26032;闻官的助手,接媒体电话,加入团队讨论如何应对媒体,为媒体采?#31859;?#22791;观点和信息。

  但是,耐克也会面临运动员的危机,那样的时刻,你能不能接得住他们?2009年,老虎伍兹的性丑闻震惊了世界,作为老虎代言的品牌,全球的媒体和消费者都在质疑耐克,你们怎么看,你们还要不要用伍?#21462;?#24403;时彭小樵是耐克美国公关的负责人,对媒体公众,是否要坚持耐克“运动员是我们的家人,我们要一直支持他们”的原则?

高端活动策划:一个中国人在美国的公关生涯

  从“白宫实习生”到?#26696;?#21578;记者”

  尼克松已经为他的狂妄付出了代价。对公关来说,彭小樵在耐克学到的,一是表现真我,“Be authentic”,二是掌握最好的媒体应?#32422;记傘?/p>

  彭小?#36816;担?#36825;篇报道,耐克在中国的成长,就是公关这个行业的象征,你必须厚积薄发,你必须耐得住寂寞,哪怕很久没有一个瞬间让你火,你也要坚持做正确的事,火的那一天一定会来。

TAG:彭小樵 中国人 公关

  从国会回来后,彭小?#32422;?#32493;完成了职业新闻硕士学位并开始在艾奥瓦州一家报纸做记者。开始的工作是写讣告和地方新闻。要写好逝去的人的故事,不是很容易的事,特别是对一个母语不是英语的人,但是彭小樵觉得很有意思,有挑战。后来开始写长稿子,报道活着的人,有趣的人。业余时间,她拼命读小说。她说:“我从小就?#19981;?#25991;学,?#19981;独?#21490;,?#26434;?#32654;的语?#26434;?#31181;特殊的爱。所以我到美国后把自己对唐诗宋词的执着全放在读美国?#25191;?#23567;说上了。从J.D. Salinger,Joyce Carol Oates,John Irving,Ann Patchett,Arthur Golden到Jonathan Franzen。这些我最喜爱的作家们全是讲故事的能手,有非凡的语言能力。就是这份?#36234;?#25925;事的爱最终促使我选择了做新闻,后来转为公关的道路。”

  2008年?#26412;?#22885;运,刘翔退出?#28909;?#32473;13亿中国人留下了刻骨铭心的记忆。当时,彭小樵刚离开亚太上任耐克北美高级公关总监,她在?#26412;?#30446;睹了这一切,作为公关人,最难过的时刻是看到孙海平在新闻发布会上痛哭不止的情景。

  耐克签约的运动员有几千人,他们在不同程度上都为产品的开发做了?#27605;祝?#36825;些运动员?#24425;?#32784;克最好的代言人。例如科比,他对自己的?#20811;?#38795;?#21152;?#28145;刻的投入,他的故事,他参加的所有产品发布,公益活动,都是公关团队策划的。运动?#26412;?#26159;公关灵感的来源。

  公关的本源和改变

  乔丹来中国时耐克搞了个收藏展,从网上邀请大家递交他们的收藏单,最后选出10位收藏家。他们把自己几十年收藏的鞋和纪念品拿出来?#25925;盡?#19968;个8岁的小女孩攒了一群宝宝乔丹,乔丹和在场的所有记者都爱得要崩溃了。耐克总是选择特别的场地做公关活动,他们会把纽约的一个旧仓库变成一个白色的宫殿,让网球明星小威廉姆斯带粉丝和媒体做健身操;2012年伦敦奥运期间把一个废弃的房屋一夜之间转换成一个艺术空间,摆上巴西雕塑家受到Nike Flywire激励而创作的大型艺术?#25925;??#26412;?#22885;运前夕在故宫太庙向200多名世界媒体?#25925;?#20026;中国21个体育代表队所做的装备,那些独特场景引发的故事,让耐克品牌充满魅力,让耐克公关团队感到自己独特的价值。

  1994年,彭小樵到纽约开始做公关,第一家公司叫Mackovski,她?#25925;?#24819;做记者,还去彭博(Bloomberg)面试过,但是做公关的收入比记者高出40%,为了生计,她选择留在公关。

  1996年,彭小樵加入Grey Advertising做公关,后来又先后在普华永道、德勤做公关高管。在Grey GCI,她做到负责媒体关系团队的副总裁,而她是团队中惟一的外国人。

  2007年,还在担任耐克亚太区公关总监的彭小樵,接受了一次严峻的媒体培训(Media Training),培训师是曾经指导过克林顿总统的著名教练。

  耐克的公关——为运动员而存在

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本文标题:高端活动策划:一个中国人在美国的公关生涯
文章发布时间:2018-05-24 19:04:55
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