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活動策劃公司:品牌 | Visa金昱冬:體育營銷應將品牌理念與體育精神相融合

  心馳所向

  體育營銷切忌過于“功利”

  2022年冬奧會即將在中國舉行,這對Visa來說也是一個很好的機會,她也希望,能夠將Visa最好的品牌形象呈現給來自世界各地的觀眾。

  因此,除了賽場的支付服務,Visa還在全球同步展開了世界杯的體育營銷。Visa邀請了部分持卡人到現場觀賽,并與著名球星茲拉坦·伊布拉西莫維奇合作,讓他擔任Visa世界杯全球宣傳活動代言人。在比賽開始前,就帶領伊布進入球場休息室、球場等地,剪輯成視頻,并在其中宣傳了Visa的非接觸支付服務。

  其中,Visa與奧運會的合作要追溯到1986年,已經有30多年的歷史。Visa會簽約各領域的奧運運動員,組成Visa之隊,金昱冬笑稱,“我們做過統計,如果Visa之隊作為一個國家隊參賽,那么基本都能穩定在獎牌榜第六、第七名的位置。”而且,因為Visa不直接對消費者發卡,在嚴格遵守商標使用權的前提下,可以與發卡行聯合推出Visa奧運信用卡,讓他們有更多品牌宣傳的機會。

  在體育營銷之余,Visa也沒有忽視自己的社會責任,并結合自身的品牌特色,進行與金融教育相關的公益活動。因為很多運動員都是從小就進行訓練,個人理財能力沒有得到有效的培養。因此,Visa會對他們進行儲蓄、投資、理財、規避風險等知識的普及。

  

  Visa是一個B2C的品牌、B2B的商業模式

  將時尚注入到品牌基因中


  在中國,Visa與五家銀行合作,在全國多個城市舉辦了20場Visa 2018世界杯觀戰巡回活動,邀請年輕群體共同觀賽,加深他們對Visa的了解。在實際過程中,Visa負責把控活動流程,各銀行可以在其中加入特色元素。可以說,這是一種比較典型的To B和To C結合的營銷方式。

  2018年俄羅斯世界杯期間,Visa采用前沿的非接觸支付技術,創造了支付手環、支付戒指等穿戴產品,這種簡單的支付方式能讓持卡人更順利地完成消費,從而有更好的觀賽體驗。

  2016年,她加入了Visa,全面負責Visa在中國的品牌和市場營銷戰略的制定及執行。提及做出這個選擇的原因,她表示,自己長期從事傳統快消品行業,也希望能夠嘗試新的領域。自創立以來,Visa始終堅持與時俱進,不斷加強技術創新。比如,研發了Apple Pay的服務技術,并使之成為一種可接受的方式。而且,通過Visa Net的全開放網絡,Visa將收單行、發卡行、消費者和商戶都連接在一起,在全球的受理最為廣泛,擁有5390萬商戶,一萬五千家發卡行。在《2017年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》中,Visa排第7名。

  隨著中國經濟的快速發展,體育逐漸成為人民生活和娛樂的重要方式。一直以來,Visa都專注體育營銷,贊助了包括奧運會、世界杯、等國際性體育賽事,一系列營銷活動不僅契合了客戶群體的喜好,更順應了當今時代的潮流。

TAG:品牌 品牌理念 Visa 金昱冬 體育 體育營銷 體育精神 相 融合

  積極參與金融扶貧

  對于活動效果,Visa邀請第三方一起,(文章由善達年會策劃公司整理編輯),在消費者對品牌的興趣點、熱愛度,以及發行新卡的數量、刺激消費的表現等方面,進行科學嚴謹的評估。事實證明,Visa首次嘗試時尚營銷,就取得了非常好的成績。隨后,Visa其他國家辦公室也開始嘗試與時尚領域的合作,并陸續贊助了墨爾本時裝節和紐約時裝周。她預測,未來在世界各大知時裝周上都可能會看見Visa的身影,也相信Visa能夠將時尚注入到品牌基因中。


  2008年北京奧運會,Visa與政府部門合作,在奧運場館及北京周邊建立了以ATM為主的相關基礎設施,讓來自世界各地的友人體會到使用Visa支付的便捷。

  她繼續說道,Visa不直接懟消費者發卡,信用卡是通過發卡行發放,而Visa的品牌卻能為很多消費者熟知。因此,Visa是一個B2C的品牌、B2B的商業模式。而Visa不僅要與消費者對話,更要面對很多訴求各不相同的銀行,營銷工作更為復雜。可見,雖然她在消費者洞察、產品包裝、形象宣傳等方面都具有豐富的經驗,但Visa的市場營銷工作還是有一定的挑戰。

  

  在體育營銷之外,金昱冬還帶領團隊嘗試接觸了時尚界。2018年,Visa與上海時裝周進行跨界合作,舉辦了Visa“無界”時尚之夜開幕派對,讓嘉賓現場體驗Visa創新的支付方式。經過時裝周專業評委的評選,產生了一位新銳設計師,Visa為其提供贊助并頒獎。而且,Visa還聯合業務伙伴一起,共同推出了藝術卡,借助時裝周做發布

  其實,作為一個支付品牌,Visa的首要重點還是安全、穩健,這也是品牌的核心競爭力。金昱冬表示,“Visa將在業務方面做長線規劃,雖然中國目前的消費主力軍是70后、80后,但年輕群體也不能忽視,Visa將從大學校園開始,就致力于成為他們熟知的支付品牌。”在此基礎上,Visa的品牌營銷也會持續創新,在體育、旅游、時尚等領域之外,也開始接觸美食行業,與美團點評2019年黑珍珠指南合作,推出Visa非凡食客餐廳,為持卡人提供更好的海外用餐體驗。這一切都是基于消費者的興趣點,將Visa的品牌形象用有形的方式展現出來,拉近與消費者之間的距離。

  “如今,上海時裝周也具有相當的知名度,且不像其他時裝周一樣,僅開放給訂購群體和媒體,上海時裝周也對消費者開放。與上海時裝周的合作,可以讓Visa貼近時尚人群,他們具有很強的消費力,對旅游、海淘、科技等新鮮事物都具有較高的熱情,且對移動支付也有興趣,是Visa非常重要的目標用戶。”她說。

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  同時,Visa還展開了普惠金融的項目,助力精準扶貧。與當地政府合作建立了示范區,展開面向農牧民的金融掃盲教育。而且,還打造了“中國金融教育Visa流動宣傳車”,已經到全國多個城市為青少年提供金融知識的宣傳教育。

  作為一家數字支付公司,Visa的品牌愿景是成為全世界最好的支付與被支付方式。為拉近與消費者之間的距離,Visa中國與全球同步進行體育營銷,與奧運會、世界杯等國際賽事展開創新合作,并率先嘗試了與時尚領域的跨界營銷。Visa不直接對消費者發卡,品牌也沒有明顯的體育和時尚元素,他們是如何進行營銷創意制定和執行的?帶著疑問,《國際公關》記者采訪了Visa大中華區市場部總經理金昱冬。


  在關注奧運賽場的同時,Visa也會贊助殘奧會,并組成殘奧會全球Visa之隊,還會幫助一些具有潛力的運動員。她說,殘奧會的商業價值可能不如奧運會,但殘奧會背后體現的體育精神卻更加值得稱贊。

  Visa的品牌理念是“Everywhere you want to be”(心馳所向)。金昱冬告訴記者,這是個雙關定義,一方面,是說Visa能夠在全球任何地方都讓消費者體驗到最便捷、最安全的支付服務,另一方面,用戶支付行為也是為了獲得相應的產品和服務,Visa的營銷活動也一直專注于此。

  1996年,金昱冬畢業于復旦大學管理學院經濟管理系,四年后,又取得了美國耶魯大學商學院企業管理碩士學位。畢業之后,她先后入職美國Ghirardelli巧克力公司、麥肯錫咨詢公司以及聯合利華中國,后又擔任百事中國大中華區飲料品類副總裁及市場部負責人。

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